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“国风音乐”再次登上鸟巢,这一次它准备好从亚文化走向主流了吗?
发布时间:2018年11月30日 点击次数:129
上面的这张海报上,“国风极乐夜音乐盛典”九个大字,像一条锐利的分界线,泾渭分明地分开了两个次元。

一边是从流行音乐中走出的知名歌手、新晋偶像;另一边是从亚文化圈层中走出的古风歌手们,二三次元的歌手们第一次因为“国风”这个理念在鸟巢的舞台上相聚。

这场网易云音乐在9月发起,从网络投票中诞生的国风音乐活动,终于伴随着最终的官宣尘埃落定。网易云音乐官方称,举办此次国风极乐夜的初衷在于重塑大众对于国风音乐的印象:“凡是融入中国传统文化元素的华语流行歌曲皆被称为国风。”

不过,在依托亚文化的发展已经初具雏形的古风圈层,能否接受这样打破次元壁的融合?而在大众层面,又能否欣赏这样一个从亚文化中生长出来的音乐形式呢?


古风音乐:与亚文化群体相伴而生

古风音乐并不能被严格界定为某种音乐风格,大多数的古风音乐的特征包括:混合了琵琶、古筝等传统民乐的配乐以及半文半白、意境典雅的歌词,但在专业的音乐人眼中,古风音乐中的大多数歌曲都可以归入现有的音乐划分:民乐、世界音乐、New Age.....更多的古风作品仍然是流行音乐。



(古风音乐社团墨明棋妙)

在音乐产业观察者、乐评人陈贤江看来,“古风”并不是一种音乐风格,而是代表着一种“亚文化社群”,“古风”的音乐性也是由其社群性决定的。

围绕着古风音乐所建立的亚文化圈层有着明显的次元壁垒,粉丝群体围绕着“古风”或是“传统文化”这一元素,从亚文化的游戏、二次元甚至晋江等诸多小圈层中“迈出了一只脚”,聚拢在古风音乐旗下,重新建立了在这个圈层中属于自己的身份认同、活动机制和对话逻辑。这将古风音乐直接与周杰伦类的中国风相区别。

它是亚文化发展中承上启下的一环,同样也是对亚文化内容整合式的呈现。

最早期的古风音乐出现在2005年前后,以《仙剑奇侠传》为首的仙侠游戏和对日本流行音乐填词翻唱,以心然为代表的一批翻唱歌手在分贝网、YY上上传自己填词的作品,但受众圈层相对集中在比较小众的古典文学、游戏领域。

E大的《盛唐夜唱》、《枯叶之蝶》是小圈层逐渐蓄力的一个开端,2008年河图的代表作《倾尽天下》的诞生则发酵成为了一场质变。尽管从今天来看,这首歌的编曲、演唱、后期都存在着相当的问题,但《倾尽天下》在古风圈中崇高的地位来自于它对于所处时代的开创意义。



按照辰海资本合伙人陈悦天对于内容投资的观点,好的内容需要符合“形”与“意”的两个特性中最起码一个,”形“是内容本身具有的”节奏感”、生产的可复制以及高品质;“意”是指内容中附带的精神内核和价值观,同时初期还要足够独特、稀缺,有冲击性且与众不同。

而《倾尽天下》恰好满足了成为领域内优质内容代表的要素。从形上,展示了一首古风歌曲能够通过”文案+歌词+演唱“所能够传达出的古典意境。比如歌词中撰写的“血染江山的画,怎敌你眉间一点朱砂”“梦中楼上月下”,这些以简明但典雅的语句构建的画面,配合上河图独特的音色,在初听时有一种直击心灵的惊艳;从意上,蕴含着对于中国传统文化的想象,包括家国抉择、古典爱情的情怀与想象。

《倾尽天下》的传播途径同样是亚文化圈层传播中教科书级别的代表:《倾尽天下》第一次的走红是依靠二次创作的传播,一位名为“第二颗扣子”的网友根据歌曲剪辑了方应看和无情(《四大名捕》)版MV,随后网络写手沧海遗墨又根据这版MV写了耽美小说《倾尽天下之乱世繁华》,至今许多人都误以为歌曲脱胎于这部小说。一首歌曲经过多次改写和传播,最终实现了反向为作品引流。

在《倾尽天下》之后,古风圈层出现了一个质的跃迁。

在受众层面上,这是如今古风圈层中主要消费人群入坑的契机,达到了大规模引新的作用;从创作层面上,古风圈层在素材上找到了一个全新的缺口,即“在古风的基础上去构建故事,让它具有古风独有的风采”,创作者们开始向这一层面尝试,大量新的作品出现,并且直到如今都是古风创作的主流,比如说后来出现的几首影响广泛的代表作:音频怪物的《琴师》、银临的《锦鲤抄》、贰婶的《石楠小札》都遵循了这一模式。

这也是墨明棋妙的创始人之一的丢子,在解释古风歌曲的吸引力时所概括的——“词曲画面感和故事性“,”这就像过去的古诗文,如果你懂得情境代入,那每一次听都会有不同的感受。”

在此后的数年中,以墨明棋妙为代表的古风音乐社团成为了古风音乐的创作主力,优秀的古风作品开始不断涌现。而与亚文化圈层共同壮大的粉丝群体,为古风音乐圈贡献了鲜花与掌声的同时,也开始展露出了极强的消费意愿。

2011年,河图预售《倾尽天下》的同名专辑,定价从70元的普通版到附加各种赠品的200元高能版不等,在15分钟内售出了一万张。2012年12月31日,“墨明棋妙”的第一次线下演出在北京的麻雀瓦舍举办。60元的票价,在短短10秒钟之内,整整1000张票就被一抢而空。演唱会的当天,买到票的没买到票的粉丝挤满了这间小小的LIVEHOUSE。

这是古风音乐商业化的开始,却已出具峥嵘。


与二次元共同崛起,古风音乐的商业化之路


脱胎于墨明棋妙的米漫传媒是古风领域率先开展商业化的公司。

创始人桂震宇于2009年加入墨明棋妙,同样也是麻雀瓦舍活动的发起者与组织者。在随后的几年中,他带着墨明棋妙的团队将音乐会从南京的秦淮河一路开到了人民大会堂和鸟巢。

2015年,米漫传媒正式成立。在两年内迅速获得了天星资本、创新工场、Bilibili、君联资本、华熙等机构的两轮投资,投后估值超过了7亿。而据与米漫相关人士透露,米漫此后还接受了投资方网易云音乐的两轮投资,整体估值超过了十五亿。

古风音乐整体产业能够实现商业变现的环节,集中在现场表演、专辑售卖以及B端市场的歌曲定制和版权售卖。而这一切都与歌手本身的价值和粉丝数量与粉丝粘性有关。

以演唱会为例,古风音乐的现场表演主要分为两种,一种是纯粹以古风歌手为主的大中型演唱会,比如米漫传媒主办的国风音乐盛典、ChinaJoy的国风之夜;另一种是与漫展共同出现的二次元拼盘式的演唱会。

据今年6月中国国风音乐发展研讨会的数据显示,目前国每年国风音乐会不下500场,受众人数多达3000万,仅去年一年在B站的视频播放量就超过1亿次。

然而古风圈中真正能够具有粉丝号召力的艺人数量并不多,演唱会能够创造的价值,大多都是以艺人的单点价值联结起来,这也导致了古风音乐领域的活动多为歌手个人层面的联系,而不是以公司的商业模式运行。

成名较早的歌手,绝大部分都与古风社团墨明棋妙有着千丝万缕的联系,如河图、音频怪物等等,基本能够与2016年鸟巢心时纪演唱会的嘉宾名单重合;而后崛起的歌手则与B站的联系密切,如肥皂菌、萧忆情、李常超、奇然等。

从商业价值而言,B站的兴起创造了古风音乐新的突破——即与二次元领域的深度结合。

尝试开始于2013年,桂震宇将动漫彻底与音乐结合起来,和众多歌手、二次元网红一起打造了一个”动漫音乐节“。白天是漫展,晚上是二次元和古风相关的演唱会,第一次活动就吸引了超过3万人参与。

自此,古风歌手成为了各大漫展上的标配,演出费用也从最早的主办方象征性几百块的红包一路水涨船高,据最近的报道显示,好的歌手普遍的单天活动收入都在两万往上,按照粉丝数量和人气逐档递增。

以B站著名的二次元古风歌手肥皂菌为例,仅今年十一七天假期就参加了5场漫展活动,人气依然高涨。



从B站诞生的诸如《权御天下》《万神纪》等作品,《同道殊途》《东风志》等同人原创作品都为古风音乐提供了新的方向,同时也进一步促进了古风音乐的传播。

据网易云音乐数据显示,2016年全年,平台上国风音乐的播放量就同比增长了374%,网易云音乐原创音乐副总监唐晶晶说,“他们(古风/中国风的音乐听众)的忠诚度和活跃度都极高,不仅会花较多时间在听歌、评论上,还有很强烈的分享意愿和消费意愿。近年来,古风音乐无论是音乐作品数量,还是用户数,都呈现明显上升趋势。据后台数据,古风音乐是网易云音乐上增速排名第二的音乐类型。”

古风歌手发行的专辑也成为了收入的重要来源之一,但与三次元的歌手法新专辑不同,古风音乐的专辑更倾向于经典作品的合集,对粉丝而言,更类似于周边的收藏意义,专辑销量高的能达到三万张左右,低的也能够上千近万。

在原创音乐5sing平台上,由粉丝众筹成功的歌手专辑也多集中在古风类型中。今年4月2日,由古风社团汐音社出品的专辑《敦煌定若远》一上线众筹,5分钟即突破20万元,消费主力以00后为主。



古风音乐背后高消费能力的亚文化群体也成为了众多商家、资本愿意为古风音乐伸出橄榄枝的重要原因。比如腾讯旗下的《天涯明月刀》游戏,通过《青龙永夜》《明月天涯》等古风歌曲的传唱,成功将游戏在亚文化圈层中推广。

2016年一年中,米漫对接商业合作的音乐制作部创作了接近200首歌,营收达到600多万元,其中游戏音乐的比重占70%。


从“古风”到“国风”,古风音乐向主流的背后推手


然而当古风音乐在亚文化中所能够触及的范围越来越广时,亚文化的发展空间逐渐能够看见天花板,古风音乐要想进一步发展,势必需要向主流突围。

从2016年开始,米漫传媒开始试图用“国风”代替“古风”一词,在鸟巢举办的“古风音乐会”被命名成为了”国风音乐盛典“,并沿用至今。

桂震宇告诉数娱梦工厂:“古风和国风都是喜欢优秀的传统文化转化的音乐的一种形式,在我们的定义里古风是怀古之风,对优秀传统文化的致敬,但是因为古字有今字做对比,容易让人觉得老或者是旧,所以我们把古字上升到国字的高度,这样会有更多的人接受。”

这可以视作资本对亚文化的一种“收编”,也是亚文化发展壮大的必经之路。显然,“国风”比“古风”更具大众认知度,“国”字更蕴含着国家认同感,既符合国家政策,又在一定程度上扩大了内容范围。

酷狗音乐同样也是在商业化领域迅速反应的音乐平台。据工商信息显示,酷狗音乐通过北京华强致远科技有限公司持有了齐鼓文化、极韵文化和汐音文化三家企业部分股权或控制权。

齐鼓文化是今年第一次登上“国风音乐盛典”舞台的SING女团的实际运营方,同样是旗帜鲜明的“国风”支持者。SING女团是一支“电子国风女团”,如今已成团三年,目前共八名成员,目前在“火箭少女101”中的赖美云就来自于SING。

SING在B站的成名归功于《寄明月》,《寄明月》编曲采用了民族器乐+电子元素,歌词和舞蹈中也充满了中国元素。SING女团负责人高静表示,“在SING的音乐作品里不会将国风固定为某一种元素,无论是从音乐、造型、舞蹈还是视觉上,我们都希望能够融入更多传统文化的东西,它可能没那么大众,但是我们这么做却能让更多人了解。”



事实证明,以国风为明晰的定位让SING在女团中独树一帜,SING女团推出的三部曲作品在多个平台反响极佳,《寄明月》舞蹈版MV在B站的播放量超过300万次,各种翻唱翻跳视频也层出不穷。寄明月在YouTube上播放量也突破了破五百万,国风大势走出国门。

SING三周年见面会时,在线观看人数累计超过两百万,仅斗鱼单平台当日视频浏览数达到了160万,弹幕互动数超过25万。

而极韵文化拥有社团音阙诗听、双笙的商标使用权,由音阙诗听出品的《红昭愿》在抖音大火;汐音文化是古风社团汐音社的公司名称,尽管汐音社诞生较晚,但整体创作实力都非常高。

但是一个新的矛盾也越发凸显:在资本的力量逐渐打破圈层壁垒之时,如何保持原有粉丝的认同感与高粘性?


走入大众身边,国风音乐准备好了吗?


从古风音乐开始商业化之初,就有不满的声音陆陆续续出现。当然,这是任何一个“靠爱发电”的亚文化走到商业化时,必然出现的质疑。

亚文化圈层的消费是基于自我认同的消费,这一自我认同产生于从文化内容中获得的愉悦与共鸣,再引申出与他人截然不同的标签,古风圈层中的“优越感”更高,因为其身份认同中还包含着民族自豪感与文化身份,而与主流的融合势必将消解某部分的“优越感”。

比如,古风音乐的资深爱好者卷卷对“国风极乐夜”的形式表示了不满,她既不愿意看到仅仅因为人气的差异,让古风圈中的努力了多年的音乐人为三次元的歌手们做陪衬,也不愿意为台上不认识的歌手买单。

但这部分“优越感”同样是大众领域所难以理解的。

2015年,《人民日报》官微曾撰文批评歌词“注水”,只有空洞的华丽辞藻没有其丝毫内容,不知所云,其中配图就有古风歌曲《依山观澜》。



这条微博,被粉丝进行了长达数年的锲而不舍地进行打卡式的吐糟。《依山观澜》是为剑三人物叶英而创作的人物歌,而其中被认为对堆砌的无意义歌词,实则化用了人物的招式以及招式中西湖景观,对于玩家而言意义重大。

古风歌曲的创作在大众传播层面本身就设置了一定对歌曲背景和词句的认知的门槛。但也有诸如音频怪物演唱的《典狱司》、五色石南叶、慕寒等创作的《赤血长殷》等古风作品以片尾曲、插曲进入到了电视剧领域中。

不可否认,大众层面对于传统文化是有期待的。包括《中国诗词大会》《经典咏流传》等这样展示的节目形式,展现中国古诗中的多样表达,能够引发大众层面讨论,都证明了传承传统文化的内在需求。

但同时,古风圈层中原本的创作本身存在着的问题也在掣肘着向前的脚步。

由于古风音乐的创作几乎完全依靠网络完成,一首歌曲从填词、编曲到伴奏、演唱,后期、包装都可以拆解成为诸多独立的环节,UGC内容生产机制在某种程度上能够让有能力的粉丝群体转化为创作者。

正面的例证是“墨明棋妙”的成员猛虎蔷薇、春水无觞皆是因为E大的《盛唐夜唱》的这首作品入了古风的坑。而负面效应则在于低门槛的生产使得大量的音乐价值并不高的作品同样进入了人们的视野中。

其中最为典型的代表是2016年,一位名叫@程序员Delton 的网友在简书上发布了名为“恶俗古风自动生成器”的代码,据说是从另一位网友对古风音乐圈的吐槽而获得的灵感。由这条微博引发的讨伐,成为了数年之后古风音乐被提及的普遍印象。



编曲的问题同样突出。比起西方的爵士、布鲁斯、摇滚,古风音乐很难真正成为一种音乐类别。国风音乐的和声方法、调式调性、节奏速度等,都没有形成特色,反而显得五花八门。且由于早期版权意识的薄弱,抄袭与反抄袭界定的问题一直争论不休。

古风歌手小爱的妈后援会会长洛宸微告诉数娱梦工厂,“一个矛盾而又难以改变的问题,就是古风圈最初就是为爱发电,所以编曲作曲后期其实是专业而又需要花费时间和金钱的工种,古风圈低龄人群也多,普遍是学生党,所以好的词曲编后期价格贵,大家可能难以承担,价格低的水平一般,所以曲目的质量又成问题,但是词曲编后期也不能说每个人都免费,这也是人家的劳动成果,所以可能就会有很多有才华的人难以施展,或者没有更多更好的作品产生。”

这是留待资本进入后需要解决的一个难题,也是对于整体产业的一个希望——在古风音乐能够获得更高的关注度后,吸引专业的创作人和专业的团队进入。

在洛宸微看来,网易云音乐的活动正是这样一个机会,能够让大众认识古风,“通过三次元歌手本身的号召力,来吸引他们的粉丝关注古风,了解古风。即使这其中可能只有5%的人会真正对古风产生兴趣,那对整个古风圈也是一件好事。”。”

“任何音乐流派都可以彼此交融,艺术没有国界,当然也没有边界。我想任何会选择固步自封的都不是艺术,而是大家心中的偏见和傲慢。”